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中年神话的黄昏，男装品牌为何卖不动了

曾几何时。它们是成功男人的标配。如今。却成了衣柜里的尴尬存在。男人至死是少年。但他们的衣柜。正经历一场深刻的中年危机。

01 黄金时代：伪洋牌与身份焦虑的完美合谋

回顾千禧年代。那是商务男装的黄金时期。一个成功商务人士的标配非常清晰：卡宾的衬衫。九牧王的裤子。利郎的西装。如果还想加点休闲意味。那就换成劲霸的茄克。

这些品牌深谙中国中年男性的消费心理。要品位但不想太招摇。要身份但怕显刻意。比音勒芬凭借酷似拉夫劳伦的LOGO和难以念顺的“洋名字”Biemlfdlkk。成功将自己包装成欧洲高端品牌。它精准锁定35-55岁、月可支配收入3万元左右的人群。这些中小企业主、公务员和中高层管理者。对价格敏感度低。对品牌忠诚度高。

渠道布局更是精妙。机场、高铁站等高净值人群必经之地。成为品牌露出的核心战场。一件POLO衫售价高达2000元。依然有人愿意买单。因为这不只是衣服。更是身份象征。

02 危机显现：从“男人的世界”到“父辈的衣柜”

转折来得突然。2022年开始。男装市场集体步入下行通道。九牧王上市12年来首次亏损。卡宾、中国利郎业绩连续三年下滑。

2024年。比音勒芬上市以来首次出现净利润下滑。2025年上半年。这种下滑趋势仍在持续。同样曾经辉煌的金利来。净利润从2021年的2亿港元跌至2024年的不足1亿港元。最近更是决定私有化退市。

为什么卖不动了？消费者结构的变化是关键。年轻一代成为消费主力。他们对服装的需求截然不同。商务正装文化本身也在衰落。从雷军的小白鞋到黄仁勋的皮衣。商业领袖的着装风格转向休闲化。影响着整个社会的审美取向。

03 自救之路：年轻化与奢侈化的双重困境

老牌男装不是没有尝试改变。比音勒芬在2024年底将代言人从吴尊换成了95后的丁禹兮。同时与胡一天、李兰迪等年轻明星合作。还更换了使用22年的LOGO。

金利来推出与圆明园的联名系列。在包装盒上印MBTI人格测试。试图与年轻人建立情感连接。但这些举措效果有限。比音勒芬的新款在电商平台销量多数仅为两位数。与竞争对手动辄数千件的销量形成鲜明对比。

另一方面。品牌试图通过收购实现高端化突围。比音勒芬收购了CERRUTI 1881和KENT&CURWEN两个国际品牌。但负责运营这两个品牌的子公司连续亏损。2024年亏损达8117万元。最终不得不下调品牌定位。从原先高于拉夫劳伦调整到对标拉夫劳伦。

04 本质问题：推销思维与需求洞察的错位

这些转型为何难以见效？核心问题在于。许多传统男装品牌依然沿用过去的“推销”思维。而非基于消费者真实需求建立供应链。

海澜之家就是一个典型例子。其轻资产模式下。公司不负责产品设计。直接从供应商处采购。导致产品更新速度严重滞后于潮流发展。“一件经典款卖十年”的现象屡见不鲜。2024年。海澜之家存货周转天数达到330天。相当于一件衣服要花近一年时间才能卖出去。

相比之下。成功品牌都实现了从“推”到“拉”的转变。拉夫劳伦在中国市场连续19个季度实现正增长。超过60%的消费者是女性。而且比全球其他市场年轻二三十岁。它成功抓住了年轻消费群体的心。

05 未来何在：从身份符号到真实价值的回归

男装市场远未消失。只是在重构。2023年中国男装市场规模约5108亿元。预计疫情后将达到6570亿元。机会依然存在。

运动休闲风潮的兴起是不可逆转的趋势。2024年。安踏集团与其控股的亚玛芬集团合计收入首破千亿元大关。杉杉转型轻户外。骆驼靠冲锋衣逆势增长。这些成功案例指明了一个方向：功能性与舒适性成为新诉求。

比音勒芬创始人谢秉政最近表示：“比音勒芬的年轻化。不是要拉拢年轻人。而是要让现有客户穿起来显年轻；同时让现在的年轻人知道这个品牌。对品牌有好感。未来才有发展空间。”这番话暗示着一种务实的态度——不急于转化年轻人。而是等待他们成长。

但问题是：市场还会给这些传统品牌足够的时间吗？

当95后、00后成为消费主力。他们既看重品质与价格的匹配。也在意购买过程中的情感体验与心理满足感。男人至死是少年。但少年的心。早已不再为过时的商业神话而跳动。